工作,并对农产品进行简单加工和包装,改变产品供应形态,就可以获得除种植养殖外的其他劳务带来的综合效益,拓展了收入渠道,也创造和提升了农产品的附加值。
1.规划设计阶段。规划设计是对所提供的农产品进行种植养殖计划和产品形态设计,兼顾供求平衡和合理回报,根据市场信息和消费者研究结果,努力形成“人无我有,人有我优”的差异化优势。例如,可以选择优异品种、错峰上市品种来回避同质产品竞争,加快新技术应用提升生产效率等。
产品设计根据目标客户的消费特点,设计切合市场需求的产品形态,易于销售和延长保质期,通过设计创造产品价值。例如,针对现在城市生活快节奏的特点,可以将初级农产品设计成已经预处理过的净菜、半成品、脱水蔬菜等形态出售,分成小份并用抽真空包装,产品只要简单加工即可食用,满足上班族的需求,价格也至少能比原始产品高两到三倍。将乐的槟榔芋田间地头客商收购价大约1.5元/斤,而去皮的净菜抽真空包装在超市里可以卖9元/斤,价值大幅提升。
2.生产加工阶段。这阶段要根据前期的规划,结合新技术设计种植养殖方案,保证品质和质量安全,提升产品等级并降低产品成本,将初级农产品加工包装成为目标产品形态,为下一阶段出售做准备。例如,设计原生态的种植养殖方式,进行有机认证,可以与普通产品形成差异化品质并提升价格。利用“互联网+”设计种植过程可视化也是城市居民新的要求。
在农产品大量上市的季节,为产品设计配套的加工流程,或选择合适的储存方式,改变产品的销售形态或上市时间,延长保质期,可以大大增加产品利润。例如鲜黄椒在采收季将之加工成黄椒酱出售,将乐血橙鲜果用冷库储存三到六个月错峰销售,售价可以翻倍。
3.营销服务阶段。这阶段根据前期的规划做品牌宣传和营销策划,并为客户做好物流和服务工作。
品牌是为其所有者带来溢价、产生增值的无形的资产,经过专门的设计和运曹,可以大幅提升农产品附加价值,典型的例子就是“褚橙”,价格是同类普通橙的三倍。现在的市场是买方市场,企业经营也从过去的生产经营、资本经营转向品牌经营,企业之间的竞争也从生产能力之争转向销售能力之争,从价格战转向品牌战。品牌为农产品创造的价值不言而喻。
农产品传统的销售方式经过中间商到农贸市场或商超,再到消费者手中,经过太多的中间环节和流通时间,成本高且损耗大,定价权也控制在中间商手中,农民所得无几。在“互联网+”的背景下,线上线下一体化的新零售方式逐渐成为消费主力大军——中青年人的购物主流,人们足不出户已经可以买到各种优质商品和服务,设计新的营销方案应该更多地采用“互联网+”方式直接供应。例如,结合淘宝、微商、城市小区团购、社群营销模式将精选的蔬果类产品、生鲜产品直接卖给最终客户,赚到批发零售间的差价。在积累了一批基础客户之后,优秀的地理标志产品还可以采用订单方式生产,进一步提升利润率,增加品牌价值。在国家推进乡村振兴的背景下,乡村休闲旅游兴起,设计服务产品营销方案,在城里人下乡休闲游的过程中,在家门口消费农产品并带走伴手礼,提升利润率并降低中间成本。
綜上所述,规划设计和营销服务两个阶段应用工业设计思维梳理流程,对提升产品价值的影响最大,农民和小型合作社应主动关注并重点投入资源,创造农产品的新价值并提升收入,摆脱产业链中的不利地位。
四、工业设计思维的执行模式——“西湖红糖”案例研究
将乐县黄潭镇位于福建三明将乐县的中部,这里山清水秀,从明代起农民就有种植甘蔗并用古法工艺手工制作红糖的历史。该地区的红糖产量不高,也不好卖,出于扶贫的需要,镇政府决心打造一款古法红糖产品,帮助贫困户脱贫增收。下面以将乐县黄潭镇的“西湖红糖”产品为例,说明如何利用工业设计思维挖掘提升产品价值,并将滞销的农产品变为畅销的伴手礼。
(一)规划设计阶段
1.产品和品牌的定位。黄潭镇政府确定古法红糖在市场上的高端定位,并以“西湖红糖”为品牌标志,申请了地理标志产品保护。
2.产品设计。设计产品形态为喜庆的“中国红”颜色外观,便携小袋内包装,简易礼品装或小包体验装,美观大方,满足城市消费者送礼或自用两相宜的需求,与将乐县其他同类产品相比,在品牌、外观和使用功能上形成差异化优势。
3.价格定位。普通粗加工的红糖(糖板约10元/斤),无包装、不卫生且易变质,这款“西湖红糖”市场定价为80元/公斤送礼有面子,易保存,携带使用方便,产品价值大大增加,如图2。
(二)种植加工阶段
1.甘蔗种植。引进专用制糖甘蔗种苗,在无污染的环境中,采用原生态的种植方法,设计一整套生产流程保证甘蔗品质和产量,并保证种植过程可追溯。
2.红糖加工。甘蔗收获后采用古法工艺手工制糖,经过榨汁、熬制、过滤、冷却等环节,最大限度保留红糖的营养物质。用标准化作坊生产,干净卫生,建立“西湖红糖”品牌高品质形象。
3.产品增值。工厂生产的红砂糖成本大约3元/斤,传承古法的手工红糖在当地大约10元/斤,古法手工工艺、当地文化特色和保健功能增加了“西湖红糖”的附加值,如图3。
(三)营销服务阶段
1.品牌宣传。“西湖红糖”除了传统的电视、新闻宣传,还利用微信自媒体方式做广告,传播快、影响力大。产品多次参加省市县各级旅游伴手礼评选并获大奖,提升品牌形象和知名度。
2.营销服务。设计多维度的营销方案,既有各种渠道往外销售,也有结合体验活动让人上门来购买,销售方式符合城市居民现时的消费习惯。(1)利用微信自媒体,设计专门营销方案,抓住“双十一”等电商节的机会,线上线下联动,用预售方式锁定客户。(2)在制糖季,与旅游公司合作,设计古法红糖的制作体验活动,从大城市吸引游客来参加,借机带动销售大量“西湖红糖”;(3)设计精致的小包体验装,在省内各大旅游景点销售,吸引客户通过包装上的二维码到网店重复购买。这些措施让“西湖红糖”从同类的产品中脱颖而出,很快就售完了,如图4。
(四)实施效果
黄潭镇政府通过精心设计,打造“西湖红糖”品牌,充分挖掘了甘蔗和红糖的附加值,并通过营销创新兑现利润。2017年,黄潭镇签约16个精准扶贫户,发展甘蔗种植面积15亩,红糖产量达到15000余斤,16户贫困户平均每户人均增收达到16000元左右,为将乐县红糖滞销的其他农户做出了板样,也为将乐县域内的大米、香猪、竹荪等其他产品策划方案提供了思路。
结语
城市居民饥不择食的时代已经过去,他们对生活品质的追求,导致对农产品消费的升级,以往难看的“统货”和原始形态的产品不再被城市居民所接受,农产品必须分级、包装、标识品牌、标准化,适当储存保鲜,并保证过程可追溯,针对当前城市居民的生活方式,用“互联网+”的方式宣传和曹销,并配送入户。
在国家大力推进乡村振兴的大背景下,国家提倡加快农业结构调整步伐,着力推动农业由增产导向转向提质导向,提高农业供给体系的整体质量和效率,加快实现由农业大国向农业强国转变。在这个过程中应用工业设计思维,在农业生产的产业链中可以从规划、产品设计、品牌建设、营销方案等方面入手,通过精心设计,可以将普通农产品打造成精品,在外观、功能、品质、品牌等方面增加产品价值,快速对接城市需求,增强产品的竞争力,增加农产品单位产值,提升农民收入,促进区域经济发展。